9 pomysłów na lepszą sprzedaż – od zmarłych geniuszów reklamyDirectResponse.pl – Adrian Kołodziej

9 pomysłów na lepszą sprzedaż – od zmarłych geniuszów reklamy

Stare książki legend reklamy i copywritingu pełne są narzędzi i pomysłów na lepszą sprzedaż, których Ty – jako, jak się domyślam, marketingowiec działający głównie na polu online – nadal możesz używać z wielkim powodzeniem.

Oto 9 propozycji.

1. Co sprawia, że reklama sprzedaje – Eugene M. Schwartz

schwartzPrzejdźmy do najważniejszej sprawy. Ta siła, ta moc oddziaływania, ta nieodparta chęć posiadania [produktu], która sprawia, że reklama działa – bierze się z rynku, od konsumentów, a nie z reklamy samej w sobie. Reklama nie może stworzyć chęci posiadania produktu. Reklama może tylko przemówić do nadziei, marzeń, lęków i pragnień, KTÓRE JUŻ ISTNIEJĄ w sercach milionów ludzi, a potem powiązać to z reklamowanym produktem. Takie jest zadanie copywritera. [Eugene M. Schwartz, Breakthrough Advertising, USA 2004, s. 4]

Pomysły reklamowe Schwartza w tej książce są i zawsze będą aktualne, trudno się bez nich obejść w dzisiejszym świecie reklamy i marketingu. Teraz stworzyć sklep i proste opisy produktów, a potem zrobić trochę SEO oczywiście nie wystarczy do rozwinięcia i utrzymania biznesu.

Trzy pierwsze rozdziały książki można polecić zwłaszcza start-upom. Na pewno pomogą opracować działania marketingowe obliczone na sukces rynkowy.

Rozdział czwarty i następne pomogą stworzyć skuteczną komunikację marketingową. Podpowiadają, jak pisać o produktach, żeby zdobyć klientów. Komunikacja – most porozumienia między firmą a konsumentem – warta jest świadomego wysiłku i starannej pracy w każdym szczególe.

2. Jeden produkt nie tworzy biznesu – Bob Stone

stoneNajważniejsze zamówienie, jakie kiedykolwiek przyjmiesz od klienta, to DRUGIE ZAMÓWIENIE. Dlaczego? Dlatego, że jest przynajmniej dwa razy bardziej prawdopodobne, że dwukrotny klient kupi ponownie w porównaniu z jednokrotnym. [Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, USA 1994, s. 3]

Duże pieniądze w biznesie są nie po pierwszej sprzedaży, lecz po kolejny sprzedażach – gdy klient powraca i robi zakupy ponownie. Żeby to było możliwe, trzeba sprzedawać dobre produkty – które polecilibyśmy mamie i koledze. Jednak wiele firm działających przez Internet, zwłaszcza w branży zdrowotnej (suplementy), sportowej (odżywki) i urodowej (kosmetyki), traktuje klienta jak jelenia, byle go ustrzelić arcyłganiem w reklamie, złapać w sieć utkaną z kłamstewek udających szczerość. Takie firmy nie robią dobrego biznesu i długo się nie utrzymują. Utrzymać się na rynku przez lata można na twardym gruncie uczciwości. Grunt przeorany manipulacją jest zawsze niepewny.

W każdym razie po pierwszym zakupie powinno się mieć system sprzedaży produktów dodatkowych (po angielsku back-end). Brak takiego systemu jest na tyle grubym błędem, że Jay Abraham zamieścił go na liście 20 największych błędów marketingowych. Zachęcam do przemyślenia.

Z tego powodu uważam, że dobry copywriter to także marketingowiec. Potrzebna jest skuteczna komunikacja marketingowa, ale równie potrzebna jest skuteczna strategia marketingowa.

3. Jak wydawać na reklamę mniej i zarabiać więcej – Rose Harper

harperWspółczynnik odpowiedzi listy mailingowej odnosi się do liczby zamówień, dotacji, lidów i/lub zapytań otrzymanych na każde 1000 odbiorców.

[…] Nie istnieją standardy, ani uśrednienia, które by wyznaczały prawidłowy współczynnik odpowiedzi z danej listy mailingowej. Współczynnik uzyskany przez jakąś firmę nie może być uznany za podstawę do oceny tej listy w innej firmie. A to dlatego, że istnieje zbyt dużo zmiennych, które trzeba uwzględnić. Zasadniczo nie powinieneś patrzeć na konwersję uzyskaną w pojedynczych wysyłkach, tylko raczej szukać takiego poziomu odpowiedzi, żeby osiągać długoterminowe cele biznesowe. I najważniejsze: życiowa wartość klienta musi być uwzględniana w analizach skuteczności wysyłki na danej liście mailingowej, aby ustalić, po jakiej cenie możesz sobie pozwolić na pozyskanie subskrybenta, klienta, członka i tak dalej. [Rose Harper, Mailing List Strategies. A Guide to Direct Mail Success, USA 1986, s. 47]

Reklama pocztowa, reklama bezpośrednia – to dla większości małych, a nawet dla wielu średnich firm najskuteczniejsze medium reklamowe. Komunikaty reklamowe przez to medium dostarczane są nie mniej ważne niż listy mailingowe – listy odbiorców reklam. Udowodniono w ostatnich kilkudziesięciu latach, że znakomite reklamy pokazane niewłaściwym odbiorcom są nieskuteczne. Przeciętne zaś reklamy, ale wysłane do odpowiedniej listy odbiorców – zwykle dają zadowalające wyniki.

Harper była jedną z nielicznych liczących się kobiet w świecie marketingu bezpośredniego. Była pierwszą kobietą, która pełniła funkcję skarbnika i prezesa w „Direct Marketing Association”. Pracowała przy tworzeniu „Mailing List Guidelines”.

Publikację Harper uznano za jedną z najlepszych książek biznesowych 1986 roku. Minęło już wiele lat, ale pozostaje aktualna – zwłaszcza dla właścicieli małych firm, których głównym medium reklamowym jest reklama bezpośrednia.

Każdy dobry copywriter, takie jest moje zdanie, powinien znać podstawy marketingu i reklamy bezpośredniej, a następnie pomagać swoim klientom nie tylko tworzyć skuteczniejsze teksty, ale również pomóc je jak najlepiej wykorzystać. Ponownie, dobry tekst wysłany do niewłaściwej grupy odbiorców – niewiele zdziała.

4. Robisz promocję, wytłumacz dlaczego – Richard V. Benson

bensonDoświadczenie nasze potwierdza kolejną praktyczną zasadę: jeśli podasz wiarygodny powód dla oferty specjalnej, konwersja znacznie wzrośnie. [Richard V. Benson, Secrets of Successful Direct Mail, USA 2005, s. 105.

Dla porównania: „Dziś ceny 50% niższe!” a „Dziś ceny 50% niższe z powodu likwidacji sklepu!”.

Przykład jaskrawy, ale wiadomo, o co chodzi.

Samo „Dziś ceny 50% niższe!” nie robi wrażenia.

Ba, człowiek myśli, że to po prostu trik, który wszyscy stosują.

Dodajmy jednak powód, dlaczego obniżamy ceny, a klienci uwierzą.

5. Jak długa powinna być reklama – Victor O. Schwab

A zatem, jak długa powinna być reklama? To jedno z najczęstszych pytań w dziedzinie pisania reklam. W wielu odpowiedziach cytuje się Lincolna, który na pytanie «Jak długie powinny być nogi», powiedział: «Dość długie, by sięgnąć do ziemi».

Odpowiedź taka nie zadowala copywritera. Co innego, jakby zapytano Lincolna „Jak długie powinny być ręce», a ten by powiedział: «Dość długie, by sięgnąć po przedmiot, który chce się złapać». To już by dało copywriterowi do myślenia. W rzeczywistości można powiedzieć, że reklama wyciąga ręce do celu, jakim jest pożądany stopień odpowiedzi, tak w myślach, jak działaniu.

Dlatego najpierw ustal cel. Jak daleko na drodze do zamknięcia sprzedaży Twoja reklama ma popchnąć czytelnika?

OSIEM ETAPÓW DROGI DO SPRZEDAŻY

Przejrzyj w myślach etapy, z jakich składa się reklama – droga do sprzedaży. Pozwól, że je teraz wymienimy – w kolejności reakcji, jakie skuteczna reklama powinna budzić w odbiorcy:

  1. Ta reklama zwróciła moją uwagę.
  2. Jej nagłówek wzbudził we mnie zainteresowanie.
  3. Byłem ciekaw, więc przeszedłem do pierwszego akapitu.
  4. Pierwszy akapit była na tyle wciągający, że postanowiłem czytać dalej.
  5. Im więcej czytam, tym bardziej rośnie moje zainteresowanie i przekonanie, więc…
  6. Produkt, który jest tu reklamowany, musi być dobry i…
  7. Może kiedyś go kupię, albo…
  8. Wróć, kupię go TERAZ.

Do którego etapu chcesz dojść? W przypadku produktu sprzedaży detalicznej, musisz dojść jak najbliżej etapu ósmego. Oferta, która uwydatnia konieczność szybkiej decyzji lub składa atrakcyjną propozycję, ma większe szanse na dojście do etapu ósmego. I taki powinien być Twój cel, jeśli Twój biznes opiera się na sprzedaży wysyłkowej. [Victor O. Schwab, How to Write a Good Advertisement. A Short Course in Copywriting, USA 1962.

Reklama nie zawsze musi być długa. Musi być dość długa, by „doszła” do celu. Więc pytanie: co jest celem? Jeśli sprzedaż, reklama ma doprowadzić do podjęcia decyzji o zakupie. Czyli raczej do najkrótszych należeć nie będzie. Są też inne czynniki, od których zależy długość: cena produktu (im droższy, tym dłuższa reklama), ile konsument wie o produkcie (im mniej, tym więcej trzeba napisać), ile ma wątpliwości itd.

Doświadczonym copywriterom można zaufać w tej sprawie. Ale chociaż wiedzą, co robią, klient zwykle i tak wie lepiej. „Za długie, nikt tego nie przeczyta…”

6. Ważny składnik każdej reklamy – Clyde Bedell

Cokolwiek sprzedajesz, jeśli możesz klientowi zagwarantować zadowolenie z zakupu, to masz doskonałe narzędzie, aby umocnić jego przekonanie, że warto kupić Twój produkt. [Clyde Bedell, How to Write Advertising That Sells, USA 1952, s. 224]

Przy każdej operacji handlowej – wymianie pieniędzy na produkt – ktoś musi wziąć ryzyko na siebie. Dla najlepszych wyników brać je powinien zawsze sprzedawca, nie potencjalny klient.

Zastosowanie gwarancji w praktyce dobrze ilustruje pewna historyjka z XIX wieku o dwóch sprzedawcach koni…

Pewien mężczyzna chciał kupić córce konia. Dostał ofertę od dwóch sprzedawców. Jeden powiedział: „Zapewniam, to jest zdrowy koń, silny i spokojny; twoja córka będzie uwielbiać na nim jeździć”. Drugi sprzedawca powiedział: „To jest zdrowy koń, silny i spokojny; twoja córka będzie uwielbiać na nim jeździć. Ale co będę opowiadał, zróbmy tak. Weź tego konia na 30 dni jazdy próbnej, niech twoja córka się nim opiekuje, niech jeździ na nim przez miesiąc. Jak po tym czasie stwierdzi, że jest szczęśliwa, koń jest wasz. Ale jak stwierdzi, że go nie chce, to osobiście was odwiedzę, odbiorę konia i zwrócę co wydałeś”.

Z podobnym podejściem trzeba pisać gwarancję zwrotu pieniędzy w ofercie sprzedaży produktu. „Będziesz zadowolony lub zwrot pieniędzy” – to zbyt mało.

7. Od czego zacząć pisanie reklamy – David Ogilvy

ogilvy-o-reklamieNa początek przestudiuj dane o produkcie, który będziesz reklamować. Im więcej o nim wiesz, tym większe szanse, że wpadniesz na świetny pomysł, jak go sprzedać. Kiedy uzyskałem zlecenie na reklamę Rolls-Royce’a, poświęciłem trzy tygodnie na czytanie materiałów i pewnego dnia natknąłem się na stwierdzenie, że «przy prędkości sześćdziesięciu mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegar». To zdanie stało się hasłem – nagłówkiem, po którym następował liczący sześćset siedem słów faktograficzny tekst. [David Ogilvy, Ogilvy o reklamie, Warszawa 2013, s. 13]

Tak należy podejść do tworzenia oferty handlowej. Najpierw analiza informacji o produkcie i odbiorcach, potem pisanie. Zbieranie informacji to etap nudny, ale nie da się go przeskoczyć. Gary Halbert, ikona reklamy bezpośredniej, słynął z powiedzenia, że „ważniejsze jest co piszesz, niż jak piszesz”. To samo można przeczytać u Ogilvy’ego w Wyznaniach człowieka reklamy.

Zbieranie i analiza informacji o produkcie i potencjalnych klientach pozwala stworzyć „big idea” – główną ideę reklamy, motyw przewodni. Żeby znaleźć dobry motyw, trzeba zebrać jak najwięcej ogólnych informacji, na podstawie których – jeśli będziemy mieć szczęście – wpadniemy na dobre rozwiązania.

Podobnie mówił Gene Schwartz, genialny copywriter, twórca tekstów typu direct response. Schwartz był najbardziej pracowitym copywriterem. Na wystąpieniu z ’94 r. dla Rodale, ogromnej firmy wydawniczej, Schwartz przyznał, że są lepsi copywriterzy od niego, ale nie ma takiego, który jest bardziej pracowity – i dodał, że to jest tajemnica skuteczności jego reklam. Na przykład, jeśli miał do napisania reklamę książki o długości 700 stron, czytał ją tak długo, aż będzie znał treść równie dobrze co sam autor. Praca Schwartza pokazuje, że skuteczny tekst reklamowy jest owocem dużego wysiłku.

8. Dobra reklama: czyli jaka? – David Ogilvy

wyznania-czlowieka-reklamyNa czym polega dobra reklama? Są trzy szkoły. Cynicy twierdzą, że dobra reklama to taka, którą zaakceptuje klient. Inna szkoła przyjmuje definicję Raymonda Rubicama: «Najlepsza jest taka reklama, która nie tylko znacznie zwiększa sprzedaż, ale także jest długo pamiętana przez odbiorców i branżę jako kawałek świetnej roboty». Zrobiłem nieco reklam, które są pamiętane w świecie reklamy jako «kawałek świetnej roboty», ale należę do trzeciej szkoły, wedle której dobrą reklamą jest ta, która zwiększa sprzedaż produktu, nie zwracając uwagi na siebie samą. Powinna kierować uwagę odbiorcy na produkt. Zamiast mówić: «Jaka inteligentna reklama», odbiorca mówi wtedy: «Nie wiedziałem o tym. Muszę tego spróbować». […] Jeśli moi nowy pracownicy wzdragają się przed przyjęciem tej surowej definicji dobrej reklamy, proszę ich, by powrócili do swoich poprzednich wcieleń i nadal błądzili w niewiedzy. [David Ogilvy, Wyznania człowieka reklamy, Warszawa 2000, s. 92]

John E. (nie F.) Kennedy, copywriter znany w czasach, kiedy wiek XX się zaczynał, w swoim marketingowym klasyku napisał, że nie wolno oceniać reklamy pod względem tego, czy zrobi wrażenie na świecie reklamy – o takim podejściu, pisał, należy zapomnieć. Reklamę przed jej emisją należy oceniać tylko pod względem jej odbiorców. A ostateczną ocenę uzyskamy po emisji. Jeśli będzie dobrze sprzedawać, mamy dobrą reklamę. Jaką ma wtedy wartość opinia innych, nawet najbardziej krytyczna?

Lekcja jest taka: nie oceniać reklam direct response według tych samych kryteriów co artykuły prasowe, czy nawet na podstawie strategii komunikacji marki, jeśli istnieje. Reklamę DR obiektywnie można ocenić na podstawie zwrotu z inwestycji w nią. Może się nie podobać, ale jeśli sprzedaje – jest dobra.

9. Perswazyjność motywu nowości – Robert Collier

robert-collier-letter-book

Czego świat chce, i czego zawsze chciał, to nowiny, coś, co zatrzyma uwagę i wzbudzi emocje. [Robert Collier, The Robert Collier Letter Book, 2013 USA]

Rzeczywiście mówienie o nowości przyciąga uwagę. Jest to więc dobre narzędzie perswazji. Niektórzy tak się o tym przekonali, że mówią o nowości nawet, jeśli temat nie jest nowy.

Tylko czy słusznie jest ogłaszać nowość, kiedy naprawdę nie ma żadnej nowości?

W publicystyce taki trik zwróci uwagę na tekst. Podobnie w reklamach, tylko tu z drobną różnicą. Owszem, ludzie wciąż dają się złapać w sieć utkaną z kłamstewka o nowości, ale na tym koniec – rzadko w takiej sytuacji dadzą się przekonać do kolejnego kroku: kupna produktu.

Dlaczego? Ciąg dalszy w TYM artykule >>

podpis

Jeden komentarz