Edwarda de Bono (psychologa) sposób na perswazyjne mejle

Marketing emejlowy lub wręcz mejlowy, bo pomału tak by wypadało zacząć pisać – zamiast email marketing – to pod wieloma względami najlepszy kanał komunikacji i z klientami, i z potencjalnymi klientami.

Czyli służy do dwóch rzeczy w marketingu najważniejszych: do pozyskiwania nowych klientów i do utrzymywania z nimi dalszego kontaktu.

Psycholog Edward de Bono wymyślił sposób, którego zastosowanie ja znalazłem w marketingu mejlowym. Zawsze, gdy piszę dla klientów, staram się z niego korzystać, bo powoduje, że:

● mejle się wyróżniają, jak biały łabędź pośród kruków, a przez to są chętniej czytane, wręcz pożądane;

● jeśli są chętniej czytane, zwiększa się click-through rate (CTR) – współczynnik klikalności;

● jeśli zwiększa się CTR, zwiększa się sprzedaż.

Zanim wytłumaczę sposób de Bono, przedtem słowo o nim samy. Oprócz tego, że jest doktorem nauk medycznych, jest przede wszystkim psychologiem. Jako autorytet w tej dziedzinie zasłynął z nauczania „myślenia twórczego” przez „myślenie lateralne”, z angielskiego lateral thinking.

Wykładał w 57 krajach, uczył między innymi na Harvardzie, Uniwersytecie Londyńskim, uniwersytetach w Cambridge i Oxfordzie. Metody jego stosują wielkie korporacje – na przykład Shell czy IBM. Do tego napisał ponad 70 książek, które przetłumaczono na 38 języków.

Jednym zdaniem de Bono należy do arystokracji umysłowej, jeśli idzie o psychologię i działanie ludzkiego umysłu – umysł konsumenta w tym wypadku.

W jednej swojej książce napisał o sposobie, który wpłynął na to, jak piszę mejle i ile one zarabiają dla moich klientów.

Otóż według de Bono umysł podąża za szablonami, które upraszczają nasze życie. To znaczy, jeśli wychodzisz z punktu A, to OCZEKUJESZ, że podążasz do punktu B. Sposób de Bono polega na tym, żeby po wyjściu od punktu A po drodze coś się wydarzyło – i żebyś nieoczekiwanie znalazł się w punkcie C, a nie B, którego się spodziewałeś:

abc

Jak ważne jest to zjawisko asymetrii, ilustruje przykład dowcipów. Asymetria sprawia, że dowcipy są śmieszne. Bo śmieszne są te właśnie z nieoczekiwanym zakończeniem. Nie ubawi Cię dowcip, który już znasz.

Innym przykładem zjawiska asymetrii – podążania z punktu A do punktu C, a nie oczekiwanego przez umysł punktu B – jest wymiana zdań między Churchillem a Nancy Astor:

– Gdybym była twoją żoną, wsypałabym ci truciznę do kawy.

– Nancy, gdybyś była moją żoną, wypiłbym tę kawę.

de Bono nazywa to „nagłą zmianą percepcji”. Skręcasz z toru, który kierował z punktu A do punktu B i znajdujesz się na torze bocznym, prowadzącym do punktu C, którego nie oczekiwałeś, który jest niespodzianką.

Taka asymetria toru myśli na chwilę może Cię wyprowadzić z równowagi, ale sekundę później ją odzyskujesz i widzisz sens, widzisz ukryte znaczenie. W odpowiedzi Churchilla ukryta jest informacja, że i on nie darzy Astor sympatią. Powiedział to jednak w sposób tak niespodziewany, że aż przyjemny dla umysłu.

Dawno temu miałem klienta, trenera rozwoju osobistego, u którego wdrażałem marketing mejlowy. W jednym mejlu zacząłem od zdania: „Bez jedzenia przeżyjesz kilkanaście dni. Bez sensu – nawet całe życie”. Ktoś nawet zrobił z tego demotywator. Mejl sprzedawał usługę coachingu.

W zdaniu tym asymetrią jest to, że po słowach „Bez jedzenia przeżyjesz kilkanaście dni” oczekuje się czegoś w stylu: „A bez wody – tylko kilka”, tak jak odruchowo myśli się o literze „F” po wyliczeniu A, B, C, D, E. Sprawdź – wylicz na głos i zauważ, że odruchowo chcesz powiedzieć „F”. Umysł podąża szablonem, podąża z punktu A do punktu B. Kiedy napisałem, ile dni można przeżyć bez jedzenia, umysł odruchowo idzie tym samym torem, czyli w kierunku tego, ile dni można przeżyć bez wody. Ale po wyjściu z punktu A czytelnika zaprowadziłem do punktu C: „Bez sensu – nawet całe życie”.

I w czym rzecz: dla czytelnika tekstu, znalezienie się nieoczekiwanie w punkcie C, a nie w punkcie B – jest PRZYJEMNE!

Euforia czytelnika

Mówi się o euforii biegacza. To stan pojawiający się podczas biegu długodystansowego. Biegacz nagle, pod wpływem silnego wydzielania endorfin, zyskuje dobre samopoczucie, radosny nastrój, swego rodzaju zachwyt.

Podobnie można rozumieć przyjemność, owo miłe wrażenie, jakie wywołuje fakt znalezienia się w punkcie C, zamiast w oczekiwanym punkcie B. Można się wręcz pokusić o wyrażenie „euforia czytelnika”. Bo tego rodzaju niespodzianka – ponownie – wywołuje uczucie zadowolenia, jest pożywką dla myśli.

Twoi czytelnicy nie tylko chcą, ale
wręcz pragną być zaskakiwani

Ludzie nie chcą podążać torem, którego oczekują, który jest dla nich oczywisty. Ludzie chcą być zaskakiwani, wprawiani w zdumienie.

Wyobraź sobie, że od dawna zamierzasz pójść do kina na film, o którym słyszałeś, że jest dobry. Ok, jesteś w kinie, bilety kupione, zaraz wchodzisz na seans. Dzwoni kolega, odbierasz. I dzieje się rzecz najgorsza: głupek zdradza Ci zakończenie filmu!

Jeśli znasz zakończenie, film już tak nie cieszy. Chociaż go jeszcze nie obejrzałeś, już jest nudnawy, a przynajmniej nie jest tak ciekawy, jak mógłby być.

Podobnie się dzieje, jeśli sam się domyślisz zakończenia podczas oglądania. Jeśli okaże się, że miałeś rację, jak ocenisz taki film? Przeciętnie, czyż nie? Wystarczy wejść na filmweb.pl – obok najniższych ocen są komentarze: „od razu było wiadomo, jak się skończy”, „słaby, zbyt przewidywalny”. Czego zabrakło? Elementów zaskoczenia.

Batman, Joker i Theodore „T-Bag” Bagwell

Z drugiej strony najciekawsze filmy to te, których fabuła zaskakuje, w których dzieje się nieoczkiwane. Dobrze pamiętam scenę z Mrocznego Rycerza, w której Batman pyta Jokera: „Więc dlaczego chcesz mnie zabić?”, a w odpowiedzi słyszy: „Nie chcę. Nie chcę cię zabić! Co bym bez ciebie robił!? Dalej okradał dilerów mafii? Nie. NIE! Ty… ty mnie uzupełniasz!”. Chociaż Joker jest nieobliczalną postacią, to jednak zdziwiła mnie ta scena, bo byłem przekonany, że chce Batmana zabić. Tym jednym zdaniem ujawnia widzowi nie tylko sens tego, co robi, ale także jeszcze bardziej pokazuje, jak mroczna, jak popaprana jest jego osobowość.

A na przykład w serialu Prison Break zaskakujące było, kiedy Theodore Bagwell, pozornie najbardziej paskudna kreatura, mówi: „Nie jestem zwierzęciem, za jakie mnie uważasz”. Widz sobie myśli, że Bagwell to psychopata, który nie wie, że jest psychopatą, tak jak alkoholik, który nie widzi, że jest alkoholikiem. A tu proszę, jednym zdaniem Bagwell pokazuje, że wie, za kogo ludzie go mają i sugeruje, że się mylą – chce pokazać, że ma swoje powody, dlaczego jest taki, jaki jest.

Gra o tron

Z książkami nie jest inaczej. Bijąca rekordy popularności Gra o tron jest wprost idealnym, choć tylko jednym z dziesiątek tysięcy przykładów sposobu de Bono. Najpierw Martin tworzy postacie, w których czytelnicy się zakochują. Potem uderza w czytelników obuchem – zabija je. Eddard Stark, pan Winterfell; Robb Stark, syn Neda Starka; Catelyn Stark, jego żona; Jon Snow, dowódca Nocnej Straży – dla wielu czytelników to były ulubione postacie, a ich śmierć była za każdym razem zaskoczeniem. We fragmencie, gdzie Ned miał być ścięty, byłem pewny, że coś się zaraz wydarzy i będzie żył. Martin bowiem tak osadził Neda w fabule, że ma się wrażenie, że bez niego drużyna pozostałych bohaterów z rodu Siedmiu Królestw jest jak statek bez sternika, no nie może być. Miało się więc tę nadzieję, że będzie jak w innych książkach – coś się stanie, coś się uda. Okazało się, że w książkach Martina nikt nie zna dnia, ani godziny. Myślę też, że mało kto się spodziewał otrucia Joffrey’a Baratheona.

Jednym zdaniem, tekst jest raczej słaby, a na pewno niespecjalnie zachęca, jeśli dla czytelnika jest przewidywalny.

Tekst zaś nieprzewidywalny – jest przyjemną lekturą, wręcz rozrywką. I nawet jeśli w każdym mejlu coś sprzedajemy, czytelnikom to nie przeszkadza, bo zarazem dostają rozrywkę w postaci zaskoczenia.

Przykłady sposobu de Bono
na lepszy marketing mejlowy

Przykład 1. Tytuł mejla: „Jak spełniać marzenia – sposób inny niż wszystkie”. To jest punkt A, z którego wychodzimy. Odbiorcy spodziewają się jakichś technik realizacji celów – to jest punkt B, którego oczekują. Ale zamiast tego, zabieram ich do punktu C. W pierwszym akapicie piszę: „Może to dziwnie zabrzmi, ale marzenia się nie spełniają”. Po kilku kolejnych akapitach jest ten, który wywołuje to lekkie uczucie przyjemności z czytania: „Marzenia się nie spełniają. Marzenia się spełnia”. Mejl uświadamia odbiorcy, że liczy się działanie – że bez niego marzenia pozostaną tylko marzeniami. Ale sposób, w jaki to robię, wywołuje stan lekko euforyczny, bo zdanie „marzenia się spełniają” tak mocno wrosło w grunt umysłu, że umyka naszej uwadze oczywistość, że przecież marzenia same się nie spełniają.

Przykład 2. Tytuł mejla: „Dlaczego głębokie oddychanie NIE dotlenia organizmu”. Pierwszy akapit: „Jeśli myślisz, że głębokie oddychanie dotlenia Twoje ciało, pomyśl jeszcze raz”. W tym mejlu sprzedawałem poradnik o zdrowiu. Odbiorcy newslettera nieraz czytali gdzieś w sieci i oglądali na YouTube, że głębokie oddychanie jest zdrowe. Więc byli przekonani, że jeśli o tym napiszę (punkt A), to będę zachwalać głębokie oddychanie (punkt B). Ale już w tytule mejla zepchnąłem ich w punkt C. (Nawiasem mówiąc – to prawda, głębokie oddychanie nie dotlenia organizmu, przeciwnie).

Mejle, jeśli mają być czytane i mają skutecznie sprzedawać, powinny mieć element rozrywki – powinny dawać przyjemności z docierania do punktu C, kiedy zdawało się, że się zmierza do punktu B.

Wniosek – żeby wnioskiem zakończyć – byłby ten, że sposób de Bono na perswazyjne mejle polega na przerywaniu schematu, którym kieruje się każdy umysł. Umysł mianowicie kieruje się tym, że kiedy wychodzi z punktu A, odruchowo zmierza ku punktowi B, czyli ku temu, co oczywiste. I tego, podświadomie, spodziewa się od świata zewnętrznego – że naturalną koleją rzeczy jest zmierzanie od punktu A do punktu B. Chcąc przerwać ten schemat i wywołać przyjemność z czytania – „euforię czytelnika” – trzeba zrobić nieoczekiwane: zepchnąć go na boczny tor myślowy, prowadzący do punktu C.

podpis

Jeden komentarz

  • Zjawisko, które opisałeś jest wykorzystywane w hipnozie. Szczególnie hipnozie estradowej np. podajesz komuś rękę, jednak w rzeczywistości łapiesz go za nadgarstek, kładziesz rękę na Twarz i mówisz „śpij!”. Niektórzy ludzie zasną. Złamanie wzorca pozwala pozwala na krótkotrwałe prowadzenie kogoś. Dobry wpis!