John Caples – jego 7 rad, jak pisać lepsze reklamyDirectResponse.pl – Adrian Kołodziej

7 rad, jak pisać lepsze reklamy – według Johna Caplesa

John Caples – jego 7 rad, jak pisać dobre reklamy

„Śmiali się, gdy siadłem do fortepianu. Ale kiedy zacząłem grać!…” – jest jedną z tych reklam Johna Caplesa, o których słyszy się do dziś dnia.

Oto, co w wywiadzie dla „The Wall Street Journal” Caples powiedział o pisaniu takich reklam.

Nagłówki

Czynią reklamę skuteczną.

Najlepsze nagłówki apelują do zainteresowania odbiorców samym sobą lub informują o nowince.

Długie nagłówki, z których można coś wywnioskować, biją krótkie, które są o niczym. Pamiętaj, że nagłówki mają jedno zadanie. Muszą zdobyć uwagę potencjalnych klientów przez złożenie obietnicy korzyści.

Wszystkie wiadomości mają nagłówki. W telewizji są to pierwsze zdania reklam. W radiu – pierwsze słowa. W listach – pierwsze akapity. Nawet rozmowa telefoniczna ma nagłówek. Wymyśl dobry, a prawie na pewno będziesz mieć dobrą reklamę. Bo nawet najlepszy autor tekstów nie uratuje reklamy, która ma słaby nagłówek. Nie da się bowiem sprawić, żeby reklama zarabiała, jeśli ludzie nie zwrócą na nią uwagi i nie przeczytają jej, jakkolwiek wspaniała by była.

Siła słów

Proste słowa to mocne słowa. Podobają się nawet najlepiej wykształconym ludziom. Ba, są to jedyne słowa, które rozumie większość. Dlatego pisz tak, jakbyś pisał do fryzjera, mechanika, operatora windy.

I pamiętaj, każde słowo się liczy. Czasami wystarczy zmienić jedno, żeby zwiększyć skuteczność reklamy. Zastąpiłem kiedyś ‘reperować’ (ang. repair) słowem ‘naprawić’ (ang. fix) – reklama zaczęła dawać 20% więcej zamówień.

Pierwsze szkice reklamy

Napisać więcej niż trzeba – oto klucz. Jeśli potrzebujesz tysiąc słów, napisz dwa tysiące. Potem skracaj, skracaj maksymalnie.

Nie bój się jednak długich reklam. Jeśli reklama jest ciekawa, ludzie będę głodni informacji. Jeśli jest nudna, mała ilość tekstu jej nie uratuje.

Dosadność języka

Przechodź szybko do rzeczy. Język dosadny przekonuje bardziej niż rozwlekły.

O największych korzyściach nie pisz na końcu. Zacznij od nich, a nie stracisz czytelnika na początku lub w połowie.

I nie ograniczaj się do pisania o korzyściach. Uświadom czytelnika, co straci, jeśli nie kupi.

Jeśli masz naprawdę ważną uwagę, uczyń ją trzy razy: na początku, w środku i na końcu. Na końcu wezwij do działania. Jeśli ludzie są dość zainteresowani, by przeczytać Twoją reklamę, będzie chcieli wiedzieć, co należy zrobić. Napisz im to.

Humor

Unikaj go.

Co dla jednych jest śmieszne, dla milionów innych nie musi takie być. Reklama ma sprzedawać, nie bawić. Pamiętaj, że nie ma ani linijki śmiesznego tekstu w dwóch najbardziej wpływowych książkach świata: w Biblii i katalogu Searsa.

Powtarzanie reklam

Klientom agencji reklamowych szybciej nudzi się reklama niż konsumentom. Firmy reklamujące się, które nie śledzą wyników, prawie zawsze zbyt często zmieniają reklamy na nowe.

Firmy sprzedające zaś za zamówieniem pocztowym śledzą swoje reklamy, więc wiedzą, które działają – i tych trzymają się jak najdłużej. Ale oczywiście zawsze trzeba starać się ulepszać nawet te skuteczne reklamy, żeby były jeszcze skuteczniejsze.

Starając się opracować nową reklamę, testuj 10 różnych wersji, nie jedną. I pamiętaj, jeśli dana reklama ponosi porażkę, z doświadczenia tego zawsze powinieneś wyciągnąć jakąś lekcję.

Zmieniające się czasy

Czasy się zmieniają. Ludzie – nie. Słowa takie jak ‘bezpłatny’ i ‘nowy’ są dziś tak silne jak kiedyś. Reklamy, które odwołują się do zainteresowania czytelnika samym sobą również cały czas działają.

Ludzie mogą się nie zgadzać co do tego, jaki sposób samodoskonalenia się jest najodpowiedniejszy. Ale zawsze będą chcieli się rozwijać.

Reklamy mówiące o nowinkach nadal działają. Tematy nowości się zmieniają, ale ludzkie zainteresowanie tym, co nowe – nie. Przemawianie do tych rzeczy dawało wyniki 50 lat temu i daje wyniki dzisiaj. I nic się nie zmieni za kolejne 50 lat.

podpis

Comments are closed.