Korzyści w reklamie – jak o nich pisać, aby zwiększyć sprzedażDirectResponse.pl – Adrian Kołodziej

Korzyści w reklamie – jak o nich pisać, aby zwiększyć sprzedaż

Korzyści w reklamie – jak o nich pisać, by zwiększyć sprzedaż

Copywriterzy, marketingowcy i specjaliści od reklamy już dawno wzięli sobie za maksymę, że ludzie nie kupują produktów, tylko korzyści oczekiwane z posiadania tych produktów.

To oczywiście prawda. Przede wszystkim są dwie główne grupy korzyści: racjonalne i emocjonalne. Na czym polega różnica?

W r. 1914 pewna firma zaczęła reklamować swoją pierwszą gaśnicę. Początkowo autorzy reklam mówili o częściach z mosiądzu, niklowej obudowie i łatwym uruchamianiu. Mówiono, że gaśnice są przez to wytrzymałe, nie niszczą się i każdy, nawet dziecko, poradzi sobie z obsługą.

Ponieważ skuteczność tych reklam śledzono, więc reklamodawca szybko wywnioskował, że sprzedaż nie była wystarczająca i dalsza emisja reklam się nie opłacała.

Firma postanowiła zatrudnić inną agencję reklamową. Musieli tam pracować zdolni copywriterzy, bo podejście zmieniono i reklamy zaczęły być opłacalne. Niewiele już mówiły o cechach, a nawet korzyściach racjonalnych z posiadania gaśnic. Przeciwnie, motyw przewodni brzmiał: „Te gaśnice ratują życie”. Obiecywano spokój sumienia i bezpieczeństwo dla całej rodziny. Sprzedaż wzrosła, a reklamy zaczęto drukować we wszystkich dużych gazetach.

Przykład ten skłania do cennego wniosku…

Mów o istotnych, liczących się korzyściach

Każdego roku ludzie kupują miliony ćwierćcalowych wierteł nie dlatego, że potrzebują ćwierćcalowych wierteł, tylko dlatego, że potrzebują ćwierćcalowych dziur.

Możliwość zrobienia dziury jest istotną, liczącą się korzyścią, jakiej konsument oczekuje z kupna wiertła, podobnie jak możliwość uratowania bliskich w razie pożaru jest istotną, liczącą się korzyścią z kupna gaśnicy.

Więc jakie istotne, liczące się korzyści daje kupno Twojego produktu lub usługi? Przykład wiertła i gaśnicy jest prosty, zwykle jednak znalezienie odpowiedzi na to pytanie bywa trudne. Bo jak powiedzieć w reklamie o korzyściach z podróży samolotem pierwszą klasą w przeciwieństwie do drugiej?

Przeciętny copywriter miałby problem wybrnąć z tego zadania. Ale linia lotnicza American Airlines nie zatrudniła przeciętnego copywritera, tylko Billa Bernbacha. Wtedy mówiono o nim „lepszy od najlepszych”. W reklamie na całą stronę Bernbach tak przedstawił korzyści z latania pierwszą klasą:

Prywatność, przestronność, wygoda i miły nastrój – zdejmują ciężar lotu z ludzi żyjących w nieustannym napięciu.

Ależ trafnie ujęte. Jak się można domyślić, badania poprzedzające prace nad tą reklamą musiały świadczyć, że klienci linii to zwłaszcza osoby pracujące w korporacji (więc żyją w napięciu), które podróżują dużo w interesach (więc mają pomału dosyć latania).

Czy to znaczy, że nie warto
w reklamie mówić o cechach?

Takie pytanie może się nasuwać po powyższych akapitach.

Odpowiedź brzmi: zależy.

Bo reklama mówiąca głównie o cechach produktu może być przekonująca i zachęcać do kupna, ale tylko wtedy, jeśli cechy są w sposób oczywisty powiązane z korzyściami. Na przykład o środku czyszczącym można powiedzieć „skutecznie czyści wszystkie powierzchnie” – to cecha produktu w sposób oczywisty powiązana z korzyściami. Nietrudno przecież dojść do wniosku: „aha, jeśli czyści wszystkie powierzchnie, to usunie tłuszcz z patelni”.

Ale praktyka pokazuje, że pewniej i bezpieczniej tłumaczyć cechy na korzyści, nawet jeśli powiązanie jest oczywiste. W r. 1972 firma Procter & Gamble wprowadzała na rynek płyn do mycia naczyń o nazwie Dawn. Kierownictwo projektu zawzięcie dyskutowało nad motywem reklamowym: komunikować „wyższą zdolność czyszczenia” czy „działanie skutecznie usuwające tłuszcz”. Wybrano drugi kierunek, cechę przetłumaczono na istotną, liczącą się korzyść. Musiała to być dobra decyzja, bo produkt Dawn istnieje do dziś.

Ponownie, pewniej i bezpieczniej tłumaczyć cechy na korzyści. Ale można pójść krok dalej. Otóż analiza reklam z cyklu „Which Ad Pulled Best” firmy G&R, która zajmuje się śledzeniem skuteczności reklam i porównywaniem ich, pokazuje, że im dokładniejsza korzyść – w porównaniu z ogólnikową – tym reklama bardziej przekonuje do zakupu. Na przykład reklamy marki Visa, które mówiły, że ich karty akceptowane są w sklepach na całym świecie sprzedawały lepiej niż reklamy, w których mówiono, że z kartami Visa można podróżować po całym świecie. Niby drobna różnica – ale widać nie dla konsumenta.

podpis

2 komentarze

  • Dodałbym jeszcze jedną rzecz, z praktyki 🙂

    Warto zawsze zadać sobie pytanie, na jakim etapie zakupów jest nasz docelowy odbiorca reklamy. Inaczej piszemy do osoby, która nie ma pojęcia o produkcie, a inaczej do kogoś, kto już wszystko na ten temat przeczytał i potrzebuje tylko impulsu do zakupu. To daje wielką różnicę.

    • Tak, to podstawa pracy doświadczonych copywriterów. „Prospect’s state of awareness” – ważniejszy rozdział w książce Schwartza.