Jak podwoić sprzedaż z reklam dzięki JEDNEJ zmianie w ofercie • Łukasz KamiennikDirectResponse.pl – Adrian Kołodziej

Jak podwoić sprzedaż z reklam dzięki JEDNEJ zmianie w ofercie

Źródła naukowe podają, że szczęście człowieka tworzy swoboda finansowa i swoboda wyboru. Z drugiej strony badania psychologiczne wskazują, że im więcej możliwości wyboru ludzie mają, tym gorsze podejmują decyzje – a przez to są mniej zadowoleni. Paradoks, i tak też nazwano zjawisko: paradoksem wyboru. Dyskusja w tej sprawie pozostaje otwarta i pozostaje trudna.

Inaczej sprawa się ma z zachowaniami konsumentów…

Jeśli reklama składa ofertę bez możliwości dokonania wyboru, uwaga konsumenta kieruje się na podjęcie decyzji: kupić lub nie kupić. I to jest złe pod względem skuteczności reklamy, bo postawienie konsumenta przed taką decyzją prowadzi go do szukania argumentów przeciw zakupowi.

Oznacza to, że dając możliwość wyboru, stawiamy konsumenta nie przed decyzją „czy kupić”, tylko „którą opcję wybrać”.

Już w r. 1937 pionier perswazji Elmer Wheeler w marketingowym klasyku Tested Sentences That Sell pisał (tłum. moje): „Nie pytaj «czy», pytaj «który». To znaczy, tak się wyrażaj, żeby dać potencjalnemu klientowi wybór między czymś a czymś, nigdy między czymś a niczym”.

Jako przykład praktycznego zastosowania tej zasady, Wheeler opisał sytuację z życia wziętą. Często wstępował do apteki po mleko w proszku na koktajl mleczny. Sprzedawca oferował dodatkowo jajka, żeby podbić sprzedaż. Chociaż Wheeler, jak pisze w książce, lubi koktajl z dodatkiem jajka, w odpowiedzi na pytanie „może zechce pan do mleka jajko?” siłą nawyku mówił, że nie. Ale pewnego dnia, będąc w innej aptece, kiedy Wheeler poprosił o mleko, sprzedawca – trzymając w obu dłoniach po jednym jajku – spytał: „Chce pan do tego jedno jajko czy dwa?”. Wheeler patrzy na jajka i uświadamia sobie, że trudno mu było powiedzieć „nie”, bo „nie” oznaczałoby „nic”. A pytanie było, czy chce jedno czy dwa jajka, nie czy w ogóle chce.

„Wezmę jedno, wystarczy” – powiedział po chwili.

Oto przykład zastosowania tej zasady, ale w reklamach dużej firmy Williams-Sonoma. Oferowano urządzenie do wypiekania chleba za 275 dolarów. Zmieniono ofertę bez zmieniania tekstu głównego reklamy, tak by dać możliwość wyboru między urządzeniem za 275 dolarów a modelem wyższym, o połowę droższym. Chociaż z reklamy tej sprzedaż modelu droższego nie była wysoka, to sprzedaż modelu za 275 dolarów zwiększyła się prawie dwukrotnie.

Z mojej wiedzy nabytej przez lata, w czasie których napisałem reklamy przeróżnych produktów, wynika, że zawsze opłaca się dać wybór między tańszą wersją produktu a droższą. Stwarzamy w ten sposób sytuację, w której to konsument dokonuje wyboru, a nie sprzedawca, bo oferując tylko jedną opcję – narzucamy ją potencjalnemu klientowi. „Bierzesz to albo nic”.

W eksperymencie Iyengara i Leppera z r. 2000 pokazano, że zadowolenie klienta jest mniejsze, kiedy czekoladę dla niego wybrał sprzedawca, a większe, kiedy klient sam dokonał wyboru.

Inne badanie, Gourvillego i Somana z r. 2005, pokazało, że 53% osób wyraziło zamiar kupna kuchenki mikrofalowej, jeśli oferowano tylko jeden model. Ale kiedy zaoferowano wybór między pięcioma różnymi kuchenkami, o różnych wymiarach i funkcjach, chęć kupna wyraziło 73% osób.

W sumie znalazłem osiem badań, które potwierdzają zasadę, że ludzie lubią mieć wybór, kiedy dokonują zakupów.

Tu może się nasuwać pytanie…

Jak duży wybór oferować?

Dla sprzedawcy najlepiej ograniczyć odpowiednio możliwość wyboru, żeby nie przepłacać pod względem produkcji, stanów magazynowych i wydatków na reklamę.

Na przykład, kiedy ograniczono ilość szamponów w ofercie marki Head & Shoulders z 26 do 15, firma Procter & Gamble, do której marka należy, nie tylko zmniejszyła dzięki temu koszty produkcji, ale zwiększyła także o 10% sprzedaż.

Trudno jednak powiedzieć, jaka jest najlepsza liczba opcji wyboru. Osoby, które często kupują i potrafią dokonywać szybkich decyzji, raczej dobrze radzą sobie z wyborem szerokim. Na przykład dla koneserów win przyjemnością jest kupowanie w sklepach z dużym wyborem. W wypadku mniej wytrawnych zakupowiczów lepszy będzie wąski wybór, zbyt szeroki może powodować niepewność i porzucenie zakupu. Najpewniej podjąć tę decyzję na podstawie wyników testów A/B – sprawdzić, na co wskażą sami konsumenci.

Dobrą praktyką jest, aby opcje wyboru układać pod względem pojedynczych cech produktu. A to dlatego, że większość ludzi dokonuje wyborów na podstawie jednej zmiennej. Przykładem są wybory parlamentarne. Część ludzi podejmie decyzję komu oddać swój głos na podstawie, powiedzmy, poglądów kandydata na sprawę podatków.

I tak, sprzedając system do e-mail marketingu można dać trzy opcje wyboru, gdzie główną różnicą, główną cechą wyróżniającą jest maksymalna liczba subskrybentów. Rzecz jasna kupując takie systemy ludzie rozważają i inne cechy, jak możliwość segmentacji czy liczba szablonów wiadomości. Wtedy cechy trzeba ułożyć od najważniejszych do najmniej ważnych.

Jeszcze inna opcja, dobra w wypadku bardzo szerokiej oferty, to dać konsumentom możliwość określenia na interaktywnej stronie www, jakie cechy interesują ich najbardziej. Po wyborze – wyświetlić im listę produktów pasujących do wskazanych kryteriów.

W każdym razie ludzie lubią mieć wybór podczas kupowania. Jeśli dotychczas im go nie dawałeś, pomyśl nad tą prostą zmianą. Może nawet podwoić Twoją sprzedaż.

podpis

Comments are closed.