60 zł czy 59,99 zł? Czyli jak ustalić dobrą cenęDirectResponse.pl – Adrian Kołodziej

60 zł czy 59,99 zł? Czyli jak ustalić dobrą cenę

To, jak przedstawiasz ceny swoich produktów, wpływa na liczbę zamówień. Na przykład po cenie 100 zł najprawdopodobniej sprzedasz inną liczbę tego samego produktu niż po cenie 99,95 zł – chociaż to tylko 5 groszy różnicy.

Dla jasności, mamy ceny zaokrąglone – 20, 50, 100 zł itd., oraz ceny z dziwnymi końcówkami, tak zwane „psychologiczne” – 19,95, 49,95, 99,95 zł itd. W tych drugich zostawia się na końcu oprócz 5 także 7 i 9 – ale to już nie ma większego znaczenia.

Intuicyjnie myślimy, że cena 99,95 lub 99,97 czy nawet 99,99 zł jest dla konsumentów atrakcyjniejsza i powinna dać więcej zamówień niż cena 100 zł. Cóż, niekoniecznie…

Bo ceny „psychologiczne” kojarzą się nam raczej z produktami niższej jakości. Specjaliści od reklamy dostrzegli ten fakt już dawno temu. Na przykład pod koniec XIX wieku John E. Powers, wybitny wtedy autor tekstów reklamowych, apostoł testowania (a nie zgadywania), unikał dziwnych końcówek cen w reklamach drogiej garderoby sklepów Wanamakera. Współcześni specjaliści od strategii komunikacji marki także podtrzymują sąd, że ceny z dziwnymi końcówkami trochę psują obraz jakości marki.

Dowody wskazują podobnie. Dane zebrane w r. 2000 przez Stivinga na temat cen produktów z 15 różnych sklepów pokazały, że sklepy luksusowe w znakomitej większości korzystały z cen zaokrąglonych. Na przykład w luksusowym domu towarowym Neiman-Marcus 84% produktów ma ceny zaokrąglone. Dla porównania w marketach dyskontowych Kmart, gdzie prowadzi się politykę niskich cen – już tylko 1%.

Badanie Naipaula i Parsa z r. 2001 potwierdziło, że produkty z cenami zaokrąglonymi konsumenci postrzegają jako produkty lepszej jakości.

Fakt trochę mniej istotny pod względem praktycznym pokazało badanie Schindlera i Wimana z r. 1989: ludzie raczej ujemnie oceniają „dziwne” końcówki – jako przekombinowane, sztuczne. Konsumenci dochodzą do takich wniosków najprawdopodobniej dlatego, że ceny „psychologiczne” zmuszają ich do zastanowienia się, i z tego zastanawiania się nie wychodzi nic dobrego.

Ale nie tylko produkty z górnej półki mogą się lepiej sprzedawać w cenach zaokrąglonych. Badanie Dillera i Brielmaiera z r. 1995 pokazało, że kiedy w drogeriach ceny detergentów i produktów higieny osobistej zmieniono z „psychologicznych” na zaokrąglone, sprzedaż wzrosła o prawie 7% na przestrzeni 4 tygodni. W tym samym badaniu spytano uczestników, czy chętniej kupiliby produkty po cenach z „psychologicznymi” końcówkami, czy raczej z zaokrąglonymi. 66% opowiedziało się pozytywnie za okrągłymi końcówkami, a tylko 13 za „psychologicznymi”. W badaniu uczestników spytano także, które ceny są dla nich uczciwsze. 76% odpowiedziało, że zdecydowanie ceny z zaokrąglonymi końcówkami.

Stąd nie wynika oczywiście, żeby już więcej nie ustalać cen z końcówkami 0,50, 0,95, 0,97, 0,99. Nie, bo są też badania – chociaż jest ich znacznie mniej – z których wynika, że takie właśnie końcówki zwiększają trochę sprzedaż.

Wobec tego wniosek byłby ten, że ceny trzeba po prostu testować. Dopiero badanie rynku da najpewniejszą ocenę. Tu nie mogę nie przytoczyć słów Joe’go Sugarmana, znanego copywritera i przedsiębiorcy: „Marketing bezpośredni jest sprzeczny z intuicją; to, co zdaje nam się, że będzie działać – nie działa, a to, co myślimy, że działać nie będzie – właśnie działa. Dlatego testuj”.

podpis

2 komentarze

  • Zasad jest wiele. Dla wszystkiego. Różne. A najlepiej sprawdzają się samodzielne testy w swojej indywidualnej branży.

    • Tak, nie da się przecenić wagi testów.