Nie możesz sprzedać produktu? To sprzedaj… opakowanie

Jest w reklamie takie porzekadło, godne zresztą pamięci: „Jeśli możesz sprzedać produkt, sprzedaj produkt. A jeśli nie możesz sprzedać produktu, sprzedaj opakowanie”.

Przykładem na to, jak wielki wpływ opakowanie ma na sprzedaż produktu, jest marka Absolut. W r. 1979 Absolut sprzedał w Stanach pięć tysięcy skrzynek wódki. Dziesięć lat później sprzedaż utrzymywała się na poziomie dwóch i pół miliona skrzynek rocznie. A trzeba dodać, że to były czasy, kiedy sprzedaż wszelkich alkoholi wysokoprocentowych z roku na rok malała. Tylko marka Absolut notowała wzrost o około 30% rocznie. Udział w rynku w r. 1979 wynosił 1%. W r. 1989 – już 60%.

Co takiego zrobił Absolut, że sprzedaż poszła tak mocno do góry? Jak informuje absolutad.com, przełom nastąpił, kiedy Grunnar Broman, kierownik do spraw reklamy, „opakował” wódkę w nową butelkę. „Ta wódka nie ma w sobie nic wyjątkowego” – myślał Broman. I wywnioskował: „Więc stwórzmy wyjątkową butelkę!”.

Chodząc ulicami Sztokholmu, Broman wstępował do sklepów z antykami, aż jego uwagę przykuły stare butelki, w których kiedyś trzymano rozmaite lekarstwa. Butelki były eleganckie, wyróżniające się, przy tym charakteryzowała je prostota i piętno szwedzkości.

Kiedy Broman pokazał butelki na spotkaniu zarządu, wszyscy się zgodzili co do tego, że obojętnie, jaka wódka będzie w nich będzie – odniesie sukces rynkowy. I tak się stało.

Absolut zaczął poniekąd naśladować branżę perfumeryjną, czyniąc butelkę – de facto opakowanie produktu – swego rodzaju dziełem butelkowej mody. Powołano sztab projektantów, których zadaniem było dalsze dopracowywanie butelki.

Ostatecznie, podczas gdy większość butelek miała długą szyjkę i ostre ramiona, butelki Absolutu miały okrągłe ramiona i krótką szyjkę. Ale to nie jedyny wyróżnik. Na butelkach większości marek nadrukowana była etykiety. W wypadku Absolutu wszelki nadruk był bezpośrednio na butelce.

Opakowanie – wizualna manifestacja produktu, marki – pozwala „włożyć” w głowę klienta wybrane cechy: jakość, luksus, bezpieczeństwo, świeżość, czystość, przenośność, praktyczność i inne. Co przekazuje butelka wódki Absolut? Obraz picia mocnego trunku w sposób społecznie akceptowalny. I oczywiście markę luksusową.

Do pracy nad wizualną manifestacją produktu – key visualem, czyli głównym motywem graficznym – zatrudnia się agencje brandingowe lub interaktywne, specjalizujące się w obszarze wizualizacji produktowej.

Z doświadczenia mogę doradzić, że do agencji takiej najlepiej się zwrócić z wcześniej opracowaną strategią komunikacji marki. Dlaczego? Bo w strategii komunikacji ustala się poszczególne elementy marki, które potem należy przy pomocy key visuala przedstawić. Do tych elementów, stanowiących stelaż marki, należy między innymi osobowość marki, archetyp i historia powstania. Rysy owych rzeczy powinny być uwypuklone przez opakowanie produktu. A agencje, które są Mozartem wizualizacji produktowej, zwykle niestety nie przykładają dość dużo wagi do stworzenia stelażu marki. Tym się powinna zająć rasowa agencja reklamowa, wyspecjalizowana w budowaniu silnej marki.

podpis

Copywriter. Bogate doświadczenie w pisaniu reklam i nie tylko: 95 kontrolnych ofert handlowych (ang. sales letters), długoletnia praktyka w e-mail marketingu, 1800+ artykułów, 66 rozdziałów do książek polskich autorów ► LukaszKamiennik.pl
Next Post

Jak napisać perswazyjną ofertę typu Sales Letter?