Motyw nowości w reklamach – czy jeszcze zachęca do kupowania?DirectResponse.pl – Adrian Kołodziej

Motyw nowości w reklamach – czy jeszcze zachęca do kupowania?

Nowość! - czy to jeszcze zachęca do zakupu?

„Czego świat chce, i czego zawsze chciał, to nowiny, coś, co zatrzyma uwagę i wzbudzi emocje” – pisał Robert Collier w swojej książce o copywritingu.

Rzeczywiście mówienie o nowości przyciąga uwagę. Jest to więc dobre narzędzie perswazji. Niektórzy tak się o tym przekonali, że mówią o nowości nawet, jeśli temat nie jest nowy.

Tylko czy słusznie jest ogłaszać nowość, kiedy naprawdę nie ma żadnej nowości?

W publicystyce taki trik zwróci uwagę na tekst. Podobnie w reklamach, tylko tu z drobną różnicą. Owszem, ludzie wciąż dają się złapać w sieć utkaną z kłamstewka o nowości, ale na tym koniec – rzadko w takiej sytuacji dadzą się przekonać do kolejnego kroku: kupna produktu.

Dlaczego?

Twórcy reklam w stylu „lekarze przerażeni działaniem nowego…” mówią, że ludzie to pustynie intelektualne i można im sprzedać wszystko. Fakt, że na takie reklamy firmy wydawały (świadomie użyty czas przeszły) po kilkaset tysięcy miesięcznie i więcej, dowodzi, że na dnie tego pogardliwego twierdzenia leży coś więcej niż ziarno prawdy.

Ale chociaż pewien procent konsumentów zawsze będzie się charakteryzować osiemnastoletnią naiwnością, to jednak uwidacznia się i nasila skłonność do sceptycyzmu. Przez sceptycyzm zaś ludzie stają się zobojętniali na wszelkie rewelacje – „tego jeszcze nie było!”, „absolutna nowość!” czy „lekarze przerażeni działaniem nowego…”. Chyba nie przesadzę, jak powiem, że na widok podobnych treści u większości z nas włącza się – jednym wrodzony, innym nabyty – wykrywacz głupot. To normalne, bo umysł się uodparnia na zarazki taniego efektu. Odporność jest tym większa, im częściej zarazki są rozsiewane.

I dlatego mówienie o nowości w reklamach, kiedy nowości nie ma, jest coraz mniej skuteczne.

Więc rada:

Mów o nowościach, ale tylko, jeśli są prawdziwe

Czego może dotyczyć nowość?

Nowego produktu w ofercie firmy, ulepszenia już istniejących produktów, zmiany w cenach lub sposobach płatności (na przykład raty, których przedtem nie było) czy choćby szybszej realizacji zamówień. Nowość tym lepiej zachęca do kupna, im bardziej przekłada się na istotną dla odbiorcy korzyść.

Że ogłaszanie w reklamach prawdziwych nowości się opłaca pod względem sprzedaży, to wynika już z prostych analiz reklam. Na przykład analiza Stewarta i Fursea z r. 1986 i nowsza analiza Walkera z r. 2008 pokazała, że połowa wszystkich reklam telewizyjnych ogłasza coś nowego. Po prostu dlatego, że to działa.

O nowości mów na początku reklamy

Spośród wszystkich reklam prasowych, które mówią o nowościach, aż 85% ogłasza nowość w nagłówku. Jest to uzasadnione tym, że czytając taką reklamę mamy wrażenie, że natrafiliśmy bardziej na tekst prasowy, a więc znamię reklamy się zaciera. To dobrze, bo artykuły czytamy znacznie chętniej.

John Caples takie reklamy nazwał „reklamami typu informacyjnego”. W swojej Skutecznej reklamie pisze:

Zacznijmy od nagłówków typu informacyjnego. Jedną z najważniejszych ich funkcji jest przedstawienie nowych produktów i poinformowanie o nowych zastosowaniach czy ulepszeniach starych produktów. Z nagłówków typu informacyjnego korzystają domy towarowe, ponieważ przyciągają one klientów. Firmy wysyłkowe korzystają z nich, gdzie tylko jest to możliwe, gdyż są one dobrą przynętą. Nagłówki typu informacyjnego skutecznie przyciągają uwagę i promują sprzedaż.

Następnie wymienia osiem przepisów na nagłówki poświęcone przedstawieniu informacji – jakiejś nowinki związanej z reklamowanym produktem.

Mogą się pojawić wątpliwości, czy takie podejście jest dziś nadal skuteczne. Cóż, rady Caplesa niewątpliwie pochodzą z okresu odległego i trochę rozmijają się już z realiami dzisiejszego świata reklamy. Ale z drugiej strony rady te nie są – bynajmniej nie są – aż tak odległe, żeby mogła je powlec patyna czasu i nadać im znamiona całkowitej nieprzydatności.

Reklamy bezpośredniej odpowiedzi oparte na motywie nowości zdecydowanie nadal działają, o ile spełnione są dwa warunki.

Po pierwsze – to, o czym już powiedziałem. Nie należy zakładać, że konsument to jeleń, którego można ustrzelić motywem nowości, gdy naprawdę nie ma żadnej nowości. Informacja o nowości musi odpowiadać stanowi faktycznemu, czyli być prawdziwa.

Po drugie – reklamę typu informacyjnego, ogłaszającą nowość, należy kierować do odpowiedniej grupy odbiorców. Na przykład, jeśli reklama mówi o nowości dotyczącej produktu, to w obecnych czasach – w przeciwieństwie do czasów Caplesa – nie nadaje się zbytnio na podbój zimnego rynku. Najbardziej taka reklama przekona obecnych klientów, bo oni znają daną markę, firmę. Chcąc wyjść na rynek zimny, czyli pozyskać nowych klientów, potrzebne jest inne podejście.

Kiedy dziś większość firm reklamuje nowość, komunikat taki kieruje do obecnych klientów (jak firma Apple podczas wprowadzania nowego iPhone’a), a nie do zimnego rynku. I na tym polega jedna z wielu różnic między reklamowaniem się w czasach Caplesa a reklamowania się w XXI wieku. Motyw nowości nie zwietrzał, nie utracił skuteczności. Zmienił się tylko sposób wykorzystywania go.

podpis

Comments are closed.